Methoden zur Analyse von Markenpersönlichkeiten
By Christian Schwarz & Benjamin Fischer
- Release Date: 2010-03-31
- Genre: Marketing & Sales
Im modernen Marketing, insbesondere in B2C-Märkten, gewinnt das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zunehmend an Bedeutung. Nur für eine Marke mit einer einzigartigen und glaubhaften Persönlichkeit besteht die Möglichkeit, sich im Gedächtnis des Konsumenten zu festigen. Vertrauen in eine Marke und deren Markenpersönlichkeit generieren Markentreue, welche ein wesentlicher Beleg für den Markenwert und in Folge den Wert des Unternehmens ist.
In den folgenden Ausführungen soll ein Überblick über die wichtigsten vorhandenen Markenpersönlichkeitsinventare bzw. Methoden zur Analyse der Markenpersönlichkeit gegeben werden. Dazu wird zunächst der Begriff der Markenpersönlichkeit konkretisiert und dessen Determinanten erörtert. Hierauf aufbauend werden die wichtigsten der vorhandenen Analysemethoden dargestellt, darunter grundlegende Instrumente wie die Brand Personality Scale von J. Aaker sowie das Brand Personality Gameboard von McKinsey und der GfK näher erläutert. Da in der Struktur der Markenpersönlichkeit auch kulturspezifische Aspekte enthalten sind, ist es notwendig, die Messmethode auf die jeweilige Kultur sowie den zugehörigen Sprachraum anzupassen. Aus diesem Grund werden abschließend zwei für den deutschsprachigen Raum geschaffene Persönlichkeitsinventare von F. Hieronimus und R. Mäder vorgestellt.
